Come scrivere descrizioni prodotto a partire dalle schede tecniche

Parti dal documento di origine, non da una pagina bianca

La scheda tecnica di un fornitore indica che cos’è il prodotto, di che cosa è fatto e come si comporta e in quali condizioni. Raramente dice a chi è destinato o perché dovrebbe interessare. La tua descrizione aggiunge quel livello, ma ogni frase dovrebbe essere ancorata a qualcosa che il documento afferma.

Prima di scrivere, raccogli i fatti in un semplice elenco con le unità e annota nome, versione e data di ogni documento, così un revisore potrà controllare qualsiasi valore in seguito. Se due documenti non concordano — 1,2 kg sulla scheda delle specifiche, 1,25 kg sulla confezione — chiarisci la questione con il fornitore anziché sceglierne uno.

• Identità: marchio, nome del prodotto, numero di modello, GTIN, varianti.
• Misure: dimensioni, peso, volume, quantità netta, con le unità come stampate.
• Materiali e composizione: materiali, percentuali di fibre, ingredienti.
• Prestazioni: valori nominali, capacità, autonomia e relative condizioni di prova.
• Compatibilità: tensioni, connettori, sistemi, età minime.
• Contenuto, cura, sicurezza e conformità: contenuto della confezione, istruzioni, avvertenze, marcature, norme citate.

L’anatomia di una pagina prodotto

Una pagina prodotto è composta da più testi, ciascuno con il proprio compito e, nella maggior parte dei canali, il proprio limite. Scrivi ogni elemento in funzione del suo compito, anziché scrivere un unico blocco e poi tagliarlo. I limiti riportati di seguito derivano dalla documentazione di ciascuna piattaforma; dove un limite varia in base al canale o alla categoria, consulta le linee guida aggiornate.

Identificativi come GTIN, MPN e SKU vanno nei campi strutturati, non nel testo: i canali li leggono da quei campi.

Trasforma le caratteristiche in vantaggi senza inventare nulla

Una caratteristica è ciò che il prodotto ha; un vantaggio è ciò che questo significa per l’acquirente. Il vantaggio è una tua deduzione, quindi mantienila prudente: deve derivare direttamente dalla specifica e dalle condizioni in cui è stata misurata. Se il vantaggio richiede un fatto che il documento non contiene, è una nuova affermazione.

L’ultima colonna qui sotto è la trappola: la versione dal tono più forte che la sola specifica non supporta.

Un processo passo dopo passo per scrivere a partire dalle schede tecniche

Scrivi per prime la tabella delle specifiche e gli elenchi puntati: il testo poi attinge a una base di fatti verificati, e il titolo riassume fatti che hai già controllato.

1. Raccogli tutti i documenti di origine — scheda tecnica, scheda di sicurezza, dichiarazione di conformità, file grafico dell’etichetta — con versioni e date.
2. Estrai i fatti con le unità come stampate. Segna lacune e contraddizioni come domande per il fornitore.
3. Decidi l’uso principale e l’acquirente principale su cui si apre la pagina.
4. Costruisci la tabella delle specifiche: un attributo per riga, unità e nomi degli attributi coerenti in tutta la categoria.
5. Scrivi da tre a sei punti elenco, ciascuno abbinato a un vantaggio e alla specifica che lo supporta.
6. Scrivi il titolo con la formula della tua categoria, mettendo all’inizio marchio, tipo di prodotto e l’attributo su cui gli acquirenti filtrano.
7. Scrivi la descrizione breve: che cos’è, a chi è destinato e il motivo più forte per sceglierlo.
8. Scrivi la descrizione lunga: casi d’uso, funzionamento, contenuto della confezione e cura, con ogni affermazione riconducibile a un punto elenco, a una riga delle specifiche o a un documento.
9. Aggiungi alla lettera le informazioni su cura, sicurezza e conformità, ove riguardino il prodotto.
10. Verifica ogni elemento rispetto ai limiti del canale, poi rivedi la pagina rispetto ai documenti di origine.

Formule per i titoli per categoria

Una formula per i titoli mantiene i titoli coerenti e rende visibili le lacune: se la formula richiede una capacità e la scheda tecnica non ne riporta, hai trovato un dato mancante. Google Merchant Center raccomanda di mettere per primi i dettagli più importanti, compresi marchio e attributi chiave, la dimensione o il colore distintivo per le varianti, il numero di pezzi per le confezioni multiple, e di non usare testo promozionale, MAIUSCOLO o emoticon.

La policy sui titoli di Amazon (in vigore dal 21 gennaio 2025) limita a 200 caratteri, spazi inclusi, la maggior parte delle categorie e non consente di ripetere una parola più di due volte, con l’eccezione di articoli, preposizioni e congiunzioni. eBay consiglia di usare tutti i suoi 80 caratteri. I marchi qui sotto sono fittizi.

Scrivere per la ricerca senza keyword stuffing

La ricerca premia le pagine che dicono con chiarezza che cos’è il prodotto: le parole che usano gli acquirenti, nei punti che pesano di più, una volta sola. I documenti dei fornitori sono scritti per gli ingegneri; chi acquista cerca in modo diverso.

Una descrizione copiata dal fabbricante non offre alla tua pagina nulla che la distingua da ogni rivenditore che usa lo stesso testo. Riscrivere a partire dai dati delle specifiche, con una struttura e dichiarazioni di vantaggio proprie, è ciò che rende la pagina degna di posizionarsi.

• Inserisci la frase di ricerca principale nel titolo e nella prima frase della descrizione, in modo naturale.
• Traduci il gergo dei fornitori nel vocabolario di ricerca e mantieni il codice per precisione: “nero opaco (RAL 9005)”, non solo “RAL 9005”.
• Metti all’inizio i dettagli chiave: Google consiglia di inserire le informazioni più importanti nei primi 160–500 caratteri della descrizione.
• Escludi ciò che Google Merchant Center esclude dalle descrizioni: link, testo promozionale come prezzo, saldi o spedizione, confronti con altri prodotti e MAIUSCOLO.
• Scrivi il titolo SEO (70 caratteri) e la meta description (320 caratteri) di Shopify come snippet di ricerca, non come copia del titolo del prodotto.
• Associa gli stessi fatti ad attributi strutturati — metacampi della categoria Shopify, attributi WooCommerce, caratteristiche dell’articolo — per filtri e feed.

Che cosa non devi affermare senza prove

La maggior parte del rischio nei testi di prodotto deriva da poche parole che sembrano innocue e hanno un significato giuridico. Se i documenti di origine non sostengono un’affermazione per questo preciso modello, questa non va sulla pagina. Questa sezione fornisce informazioni di carattere generale e non costituisce consulenza legale; le norme dipendono dal prodotto e dal mercato.

Le norme di categoria possono essere più severe di quelle generali sulla pubblicità. Nell’UE gli integratori alimentari non devono essere presentati come capaci di prevenire, trattare o guarire malattie (direttiva 2002/46/CE, articolo 6, paragrafo 2), e negli Stati Uniti le dichiarazioni di struttura/funzione di un integratore richiedono l’avvertenza FDA prevista da 21 CFR 101.93. I cosmetici UE devono disporre, nel fascicolo di informazioni sul prodotto, della prova dell’effetto dichiarato, ove giustificato (regolamento (CE) n. 1223/2009, articolo 11, paragrafo 2, lettera d)). Ai sensi della direttiva UE sulla sicurezza dei giocattoli, le avvertenze che influenzano la decisione di acquisto, come l’età minima, devono essere visibili prima dell’acquisto, anche online (direttiva 2009/48/CE, articolo 11, paragrafo 2).

• “Sicuro”, “non tossico”, “senza sostanze chimiche”, “ipoallergenico”: solo con prove documentate per questo prodotto, mai come promessa generica.
• “Ecologico”, “sostenibile”, “biodegradabile”, “riciclabile”: usa un’affermazione specifica e documentata (ad esempio una percentuale dichiarata di contenuto riciclato), non un’etichetta generica.
• “Certificato”, “approvato”, “testato secondo”: solo quando la documentazione dimostra che riguarda questo modello. La marcatura CE è apposta dal fabbricante, che si assume la responsabilità della conformità (regolamento (CE) n. 765/2008, articolo 30): non chiamarla certificazione.
• Le dichiarazioni mediche — “cura”, “guarisce”, “previene”, “allevia il dolore” — non hanno spazio su normali prodotti di consumo, cosmetici o integratori.
• “Clinicamente provato”, “dermatologicamente testato”, “n. 1”, “il migliore”: solo con prove che il marchio è in grado di produrre.
• Promesse su garanzia, resi e spedizione: solo dove le definisce la policy del tuo negozio.

Un modello riutilizzabile di descrizione prodotto

Usalo come ordine fisso delle sezioni. Compila ogni segnaposto con l’elenco dei fatti; se uno non può essere compilato, lascialo visibilmente aperto per il fornitore anziché girarci intorno.

• Titolo: [Marchio] [Tipo di prodotto] [Attributo chiave], [Secondo attributo], [Dimensione, capacità o quantità], secondo la formula della tua categoria.
• Descrizione breve: [Tipo di prodotto] per [uso principale o acquirente]. [Vantaggio più forte], grazie a [specifica di supporto].
• Paragrafo di apertura: che cosa fa il prodotto, dove si usa e quale problema risolve.
• Elenco puntato (da tre a sei punti): [Vantaggio] — [specifica che lo supporta, con unità].
• Come si usa: passaggi di configurazione o applicazione tratti dalle istruzioni, nell’ordine della fonte.
• Contenuto della confezione: ogni articolo incluso e relativa quantità, dalla distinta di imballaggio.
• Tabella delle specifiche: Attributo | Valore | Unità, con nomi degli attributi coerenti in tutta la categoria.
• Cura e manutenzione: indicazioni di pulizia e conservazione tratte dalla fonte.
• Informazioni su sicurezza e conformità: avvertenze alla lettera, ove applicabili; nome e indirizzo di contatto del fabbricante; dati della persona responsabile quando il fabbricante non è stabilito nell’UE.
• Identificativi: GTIN, MPN e SKU inseriti nei campi strutturati, non nel testo.

Localizzare le descrizioni prodotto

Traduci la pagina approvata nella lingua di origine, non una bozza. Ogni versione dovrebbe dire esattamente ciò che dice l’originale, con i formati numerici adattati al mercato e i testi normativi nella formulazione richiesta da ciascun mercato.

• Mantieni i valori misurati della scheda tecnica. Se aggiungi unità convertite (pollici per gli Stati Uniti), arrotonda in modo coerente e conserva l’originale.
• Molte lingue europee usano la virgola decimale (1,5 kg) dove l’inglese usa il punto (1.5 kg).
• Associa le taglie dell’abbigliamento con la tabella taglie del fornitore, non con una formula.
• Mantieni invariati nomi dei marchi, numeri di modello, nomi INCI e codici delle indicazioni di pericolo.
• Ricerca i termini di ricerca per ciascun mercato: le espressioni degli acquirenti spesso non sono traduzioni letterali della parola chiave inglese.
• Le norme linguistiche su etichettatura e istruzioni sono requisiti giuridici distinti: ad esempio, le etichette dei tessili nell’UE devono essere redatte nella o nelle lingue ufficiali dello Stato membro in cui il prodotto giunge al consumatore, salvo diversa disposizione di tale Stato membro (regolamento (UE) n. 1007/2011, articolo 16, paragrafo 3).
• Fai rivedere ogni lingua a un madrelingua che conosca la categoria.

Rivedere le descrizioni prodotto redatte dall’IA

Gli strumenti di IA sono utili per una prima bozza a partire da dati strutturati, e bravissimi ad aggiungere dettagli plausibili che la fonte non ha mai indicato. Considera ogni bozza dell’IA non rivista finché qualcuno non l’ha confrontata con i documenti. Google Merchant Center chiede che titoli e descrizioni generati dall’IA siano inseriti negli attributi structured_title e structured_description, con digital_source_type impostato su trained_algorithmic_media.

Usa questa checklist su ogni bozza, umana o IA. La regola: ogni affermazione deve essere riconducibile a un documento di origine o a dati di prodotto già rivisti da qualcuno.

Doc2Shelf applica questo principio su scala di catalogo: estrae i campi dai PDF dei fornitori, assegna a ogni estrazione un punteggio di attendibilità, registra i fatti estratti con la pagina di origine e una breve citazione, prepara il testo dell’inserzione a partire da quei dati di prodotto, segnala le informazioni mancanti con segnaposto [REQUIRED: …] e blocca la pubblicazione finché una persona non ha rivisto l’inserzione. La verifica rispetto ai documenti di origine resta al tuo team.

• Ogni numero, unità e riferimento di modello corrisponde esattamente al documento di origine.
• Ogni affermazione è riconducibile a un documento di origine o a dati di prodotto rivisti: nulla è “tipico della categoria”.
• Non compaiono certificazioni, norme, risultati di prova o marcature che i documenti non riportino per questo modello.
• Avvertenze e dichiarazioni normative sono alla lettera, complete e presenti dove si applicano.
• I vantaggi derivano dalle condizioni di prova dichiarate e i dettagli della variante corrispondono alla variante descritta dalla pagina.
• Ogni elemento rispetta i limiti del canale e le lacune vengono segnalate al fornitore anziché colmate.